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　　當(dāng)今的廣告公司所套用的模式，日益成為品牌發(fā)展的障礙。在服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中，總是舍本逐末，幫企業(yè)打沒(méi)有根基的戰(zhàn)斗，最后，品牌成功了就往自己身上套光環(huán)，品牌失敗了就收了傭金之后逃之夭夭。整個(gè)廣告行業(yè)都在進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的欺騙，難怪企業(yè)感嘆，有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一

　　廣告公司在服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中，之所以造成如此的結(jié)果，主要是存在以下幾宗罪：　　

　　第一宗：不懂廣告所處的位置　　

　　營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告是戰(zhàn)爭(zhēng)的武器。這就是廣告在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所處的位置，目的就是取得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的勝利。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將消費(fèi)者吸引到本品牌這個(gè)區(qū)間。然而，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)存在于消費(fèi)者頭腦中，我們不能率領(lǐng)公司全體職員跑到對(duì)手的工廠群毆，我們需要做的是，通過(guò)廣告的手段改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，傳播的核心問(wèn)題是：“我是什么？”而不是“我是誰(shuí)”。但是現(xiàn)在太多的廣告公司做出來(lái)的廣告都是在傳播“我是誰(shuí)”，始終停留在品牌知名度建立階段，導(dǎo)致太多的品牌有了知名度卻沒(méi)有市場(chǎng)。如激爽沐浴露、雕牌牙膏、第五季、熊貓手機(jī)、他＋她＋飲用水……，不一而足。

　　根本原因就在于廣告公司不明白廣告在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中所處的位置，只是一味地從廣告?zhèn)鞑ズ兔浇橥斗诺慕嵌冗M(jìn)行轟炸式傳播。但是，現(xiàn)在電視頻道太多，一個(gè)普通的有線電視接受網(wǎng)就有30多個(gè)頻道可供選擇，消費(fèi)者很容易就把廣告屏蔽掉了。

　　只有明白廣告必須是一枚子彈，準(zhǔn)確無(wú)誤地將品牌信息射進(jìn)消費(fèi)者頭腦中，這個(gè)廣告才是有效的，廣告主的錢(qián)才沒(méi)有砸進(jìn)水里。然而，現(xiàn)在相當(dāng)一部分廣告公司并不清楚自己所處的位置，只是一味的講究創(chuàng)意�！　�

　　第二宗：只講究創(chuàng)意，脫離市場(chǎng)沒(méi)有效益�！　�

　　眾所周知，廣告講究創(chuàng)意。然而可悲的是，現(xiàn)在這些廣告公司將創(chuàng)意置身于事實(shí)之上，為了追求創(chuàng)意而讓人不知所云。激爽的廣告就是一個(gè)典型案例�！靶碾S我動(dòng)，大洋摩托”“戰(zhàn)勝腳氣，達(dá)美抒”“傳遞藝術(shù)真諦，帥康電器”“愛(ài)依瑞斯，會(huì)呼吸的沙發(fā)”“美麗無(wú)國(guó)界，今野拉面”……

　　這些廣告在傳播什么？太多的廣告人在吹噓創(chuàng)意，記得業(yè)內(nèi)某廣告前輩將創(chuàng)意分為三種，即文案創(chuàng)意、視覺(jué)創(chuàng)意和策略性創(chuàng)意，而策略性創(chuàng)意是大創(chuàng)意。策略需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？我并不這么認(rèn)為。策略是需要仔細(xì)分析消費(fèi)者頭腦中認(rèn)知，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布狀況，成功的在消費(fèi)者認(rèn)知中找出一塊空隙，并將這個(gè)空隙建立起一個(gè)壁壘，屬于自己專(zhuān)有區(qū)域，形成品牌區(qū)隔。這不需要?jiǎng)?chuàng)意，需要科學(xué)。比如，金正占據(jù)DVD、格力占據(jù)空調(diào)、奧克斯占據(jù)低價(jià)空調(diào)、中國(guó)重汽占據(jù)重型商用車(chē)、瑞風(fēng)占據(jù)MPV、QQ占據(jù)小型私家車(chē)、茅臺(tái)占據(jù)國(guó)酒、水井坊占據(jù)高價(jià)白酒、聯(lián)想占據(jù)電腦、波導(dǎo)占據(jù)手機(jī)等等，這需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？不，不需要?jiǎng)?chuàng)意，需要的是科學(xué)和創(chuàng)新。

　　那么，廣告在傳播品牌利益的時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)意，但創(chuàng)意的目的是以目標(biāo)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，愿意接收的語(yǔ)言，以出其不意的方式傳達(dá)出去，將品牌的利益點(diǎn)以最精簡(jiǎn)的語(yǔ)言（包括聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)）表達(dá)出來(lái)，這才應(yīng)該是創(chuàng)意的功能。然而，太多的廣告創(chuàng)意人偏重于自我陶醉中，過(guò)份追求藝術(shù)化，導(dǎo)致過(guò)猶不及，比如會(huì)呼吸的沙發(fā)，消費(fèi)者會(huì)感到很納悶，沙發(fā)怎么會(huì)呼吸呢，只是透氣罷了。消費(fèi)者生活在非藝術(shù)、非詩(shī)意的環(huán)境中，利用過(guò)于藝術(shù)、過(guò)于詩(shī)意的表達(dá)方式，這并不能取得消費(fèi)者認(rèn)同。不能取得消費(fèi)者認(rèn)同的創(chuàng)意，基本等于是無(wú)效創(chuàng)意，最終沒(méi)有達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康模�這也是導(dǎo)致廣告資源浪費(fèi)的罪魁之一�！　�

　　第三宗：掛羊頭賣(mài)狗肉，不懂營(yíng)銷(xiāo)，卻以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家自居。　　

　　一次廣告戰(zhàn)役的成功與否，首先要基于建立正確的戰(zhàn)略，確立正確的營(yíng)銷(xiāo)方向，才能言之有物，不至于空洞。但是現(xiàn)在的廣告公司所做的廣告策略，在沒(méi)有明確的戰(zhàn)略指引下就親自操刀，自己來(lái)為企業(yè)規(guī)劃品牌。如果能實(shí)事求是倒也罷了，然而事實(shí)上是，他們基本上不能實(shí)事求是，不能調(diào)查研究，而熱衷于頭腦風(fēng)暴，寄希望于關(guān)在會(huì)議室里憋上一個(gè)星期，弄出一個(gè)方案出來(lái)。試想，遠(yuǎn)離市場(chǎng)的品牌規(guī)劃，怎么具有競(jìng)爭(zhēng)力？

　　廣東省動(dòng)感地帶品牌在進(jìn)行品牌提升過(guò)程中，規(guī)劃出“動(dòng)感賽季”的品牌運(yùn)動(dòng)，并號(hào)稱(chēng)是將原來(lái)的“我的地盤(pán)”升格為“夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的舞臺(tái)”。消費(fèi)者要么視而不聽(tīng)，要么聽(tīng)了之后感到可笑。我的夢(mèng)想在哪里？至少，使用動(dòng)感地帶的人群，當(dāng)想到自己夢(mèng)想的時(shí)候，首先想到的不是動(dòng)感地帶。這就是與超級(jí)女聲本質(zhì)上不同的地方，參加超級(jí)女聲的人的確可以通過(guò)這個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的愿望，走向舞臺(tái)，享受掌聲帶來(lái)的快樂(lè)，這就是她們的夢(mèng)想。然而，動(dòng)感地帶的消費(fèi)群的夢(mèng)想不是動(dòng)感地帶所能帶來(lái)的，這就是消費(fèi)者認(rèn)知的結(jié)果。然而，可悲的是，廣告代理商并不明白這個(gè)道理，而是沉浸在自己的概念之中，沉浸在自己的營(yíng)銷(xiāo)理論之中，對(duì)實(shí)際的效益卻視而不見(jiàn)。幸運(yùn)的是，移動(dòng)有的是錢(qián)，否則，一個(gè)品牌就會(huì)這樣被折磨致死。

　　現(xiàn)在的廣告代理商基本不懂營(yíng)銷(xiāo)，卻總是將營(yíng)銷(xiāo)掛在嘴邊。會(huì)議室里憋出來(lái)的品牌規(guī)劃或提升方案，多是華而不實(shí)，中聽(tīng)不中用。記得某外資公司為五糧液貼牌白酒“金葉神”進(jìn)行品牌規(guī)劃的時(shí)候，制定出“成功人士的選擇”品牌概念。請(qǐng)問(wèn)，如果成功人士選擇金葉神，那五糧液誰(shuí)來(lái)消費(fèi)？

　　營(yíng)銷(xiāo)的目的在于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，建立明確的品牌區(qū)隔，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)今的廣告公司沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)概念，品牌提案中，列舉出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，僅只是格式套用，卻無(wú)實(shí)際意義，得出來(lái)的結(jié)果往往與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)。

　　試想，外行做品牌戰(zhàn)略，怎么能成功？無(wú)用的品牌戰(zhàn)略，如何指引廣告的正確方向？　　

　　第四宗：不懂傳播技巧，過(guò)份依賴(lài)高額費(fèi)用支持�！　�

　　據(jù)坊間流傳，北派某位營(yíng)銷(xiāo)人談客戶(hù)的時(shí)候，首先要確定客戶(hù)能拿出3000萬(wàn)媒介投放費(fèi)用，否則不做。不可否認(rèn)的是，依靠兵力法則能取得優(yōu)勢(shì)，但是過(guò)份依賴(lài)高額廣告投放費(fèi)用，就似乎顯得不正常。

　　廣告的本質(zhì)是傳播，不僅要明確“說(shuō)什么”（品牌戰(zhàn)略），還要懂得“如何說(shuō)”，即傳播技巧。但是這些廣告公司形成固定模式，對(duì)于任何一個(gè)品牌，任何時(shí)候都是程咬金的三板斧，我自獨(dú)行天下，卻不顧品牌死活與否。廣告?zhèn)鞑サ男畔�，必須有效到達(dá)消費(fèi)者的頭腦中，這個(gè)傳播才是有效的，如果沒(méi)有，則是在燒錢(qián)。而要保證有效到達(dá)消費(fèi)者頭腦，必須講究傳播技巧。

　　對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，廣告的傳播到達(dá)率越來(lái)越低，消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥力越來(lái)越強(qiáng)。所以，單純依賴(lài)廣告很難達(dá)到既定效果，必須借助公關(guān)力量。然而，現(xiàn)在很多廣告公司要么根本不會(huì)做新聞公關(guān)，要么單純的寫(xiě)軟文，軟得一塌糊涂，與廣告沒(méi)有什么區(qū)別，一味叫囂，只是通過(guò)純文字的形式罷了。

　　公關(guān)真正有意義的是新聞的力量。如東風(fēng)汽車(chē)今年推出長(zhǎng)頭重卡，其新聞核心就集中在“東風(fēng)挑戰(zhàn)解放，意欲引領(lǐng)長(zhǎng)頭重卡發(fā)展方向”，不僅具有強(qiáng)烈的新聞性，還在不經(jīng)意的對(duì)比之間闡述了品牌利益。然而，現(xiàn)在太多廣告公司，要么做活動(dòng)就只是一個(gè)活動(dòng)，沒(méi)有后期的活動(dòng)傳播；要么就是平淡無(wú)奇的活動(dòng)描述，與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，與品牌區(qū)隔的傳播沒(méi)有關(guān)聯(lián)，最終，只是落得個(gè)熱熱鬧鬧，卻毫無(wú)意義。實(shí)在受益的是媒體記者和廣告公司，對(duì)于品牌，只能祝它好運(yùn)，但愿上帝能保佑消費(fèi)者能看到它�！　　　�